Оценка качества текста

22 августа 2020

7 критериев оценки текста для интернет-магазина: взгляд аналитика

На днях в одной конторе произошёл спор за место «придворного» писателя — претендент заявил о своём превосходстве в написании текстов и приложил сравнительную таблицу, в которой выглядел молодцом. Однако его текст таким не выглядел. В поисках истины обратились к нам, поскольку интернет-магазин заинтересован в выгодных вложениях и хорошем писателе, но как выбрать лучшего — не знает.

В итоге мы разработали специальную методику оценки текста, которую можно поручить обычному человеку с некоторым опытом жизни. Она не требует привлечения высококвалифицированного специалиста, чьё рабочее время дорого, и может быть применена как менеджером, ответственным за тексты, так и самим писателем.

Выглядит эта методика как таблица из семи строк. Каждая строка — это критерий оценки. Для каждого критерия следует указать планируемый результат, а затем сравнить его с фактическим результатом.

Принципы оценки текста

1. Объективность критериев

Оценка текста не должна зависеть от чьих-либо симпатий. Она не должна быть расплывчатой и туманной. Если вам предлагают оценить текст исключительно в таких параметрах, как «фокус внимания, УТП (уникальное торговое предложение), инфо-посыл» или «желание купить» — не ведитесь, это уловка. Большая часть критериев должна быть исчисляема в реальных единицах: в рублях, штуках, словах или числе прилагательных — в том, что можно посчитать. Требуйте чётких количественных параметров, которые можно посчитать.

2. Воспроизводимость результатов

Оценка должна быть воспроизводимой независимо от оценщика. Это значит, кто бы ни взялся анализировать текст, действуя по инструкции (методике), он получит один и тот же результат всегда: в любое время года, при любом настроении, с минимальными отклонениями. Воспроизводимость обеспечивается благодаря методике, которая не допускает двоякого толкования.

3. Универсальность

Не важно, к какой отрасли относится текст и для кого написан (интернет-магазин, производство, аптечная сеть, торговый центр) — приведённые нами принципы оценки подходят для любых текстов, которые созданы на заказ и призваны продвигать продукт или бренд.

Методика оценки текста: 7 базовых критериев

№ п/п

Критерий качества
и его расшифровка

План

Факт (выполнено/нет)

1

Целевая аудитория

Целевая аудитория — это люди, на которых нужно произвести впечатление. Это женщины или мужчины? Студенты или работающие? Или, может, работающие пенсионеры? У них есть дети? А домашние животные? Сколько они зарабатывают? Что они читают, смотрят, чем интересуются? Что они видят каждый день, проходя по обычному маршруту?

Если несколько целевых аудиторий, то нужно обозначить каждую. Люди разных возрастов, с разным уровнем образования, местом обитания и средой общения мыслят, творят, общаются по-разному, используя разные термины, реагируя на типовые проблемы своего сословия.

Сравните «Космополитен» с «Российской газетой» — они работают на разную публику, соразмерно подбирая темы, слова и иллюстрации. Интернет-магазинам следует поступать так же целеустремлённо.

Укажите нужные целевые аудитории и их характеристики в техническом задании для писателя. Учтите, что аудитории должны быть схожи, иначе противоположных требования к сути статьи не позволят создать что-либо толковое.

Для оценки, насколько текст заточен под выбранные целевые аудитории, используйте п. 2 этой таблицы под названием «Проблематика ЦА» и п. 6 «Частота используемых важных слов».

2

Проблематика целевой аудитории

Что интересует целевую аудиторию, каковы её проблемы относительно вашей отрасли (товаров), что волнует читателей каждый день, от чего они просыпаются ночью?

Проблематику подбирают таким образом:

1. На основе опыта (идеальный вариант), когда менеджер, непосредственно отвечающий за взаимодействие с покупателями, учитывает все их вопросы и уточнения в специальную тетрадочку. Это идеальный вариант, который не удалось реализовать ни разу: всегда оказывается, что менеджеры не собирают подобную информацию; а субъективное мнение о портрете покупателя совершенно не совпадает с объективными сведениями.

2. На основе семантического ядра (рабочий вариант). Берём кластер вопросов «как, почему, что, где» и т. п. из семантического ядра, систематизируем, выбираем тематические направления, отправляем писателю. Инструменты поисковых машин заменяют пресловутую тетрадочку менеджера, и даже могут предсказать всплеск спроса на определённые товары, но это совсем другая история.

Укажите проблематику аудитории в ТЗ в виде перечня проблем, чтобы писателю было на что опираться в работе. Помните, что количество возможных к рассмотрению проблем прямо зависит от объёма текста (в статье на 10 тыс. знаков можно свободно рассмотреть 6-7 значимых вопросов). При оценке статьи сравните тех.задание и проблемы, распознанные вами в тексте. Каким образом они обозначены? Возможные варианты: заголовки, подзаголовки, выделенные абзацы, списки, вопросы интервьюера.

3

Цель статьи

Цель определяет критерии оценки результатов от размещения статьи. Цель должна быть чётко определена в количественных и качественных показателях.

К количественным показателям можно отнести:
- число пользователей, прочитавших статью
- за определённый срок
- и сделавших определённое число неких действий.

Таким действием может быть подписка на новости магазина, если целью статьи является «Набрать 100 подписчиков за месяц при 3000 просмотров».

Или действием может являться покупка оптовой партии трёхколёсных велосипедов определённого бренда, если цель звучит как «Продать 500 трёхколёсных велосипедов в марте кому-то из этих 20 оптовиков».

К качественным показателям обычно относятся туманные и неясные показатели вроде «повышение лояльности покупателей к магазину», «рост узнаваемости бренда» и т. д. Но была ли реально повышена лояльность или узнаваемость бренда вы никогда не узнаете, потому что сравнить можно только измеряемые показатели, либо наши собственные чувства, данные нам в ощущениях.

Поэтому не ленитесь — пропишите, каждый из качественных показателей в виде составных элементов: ряда количественных показателей, по которым хоть как-то можно измерить результат. Если вам нужна лояльность, подумайте, в чём она измеряется. В положительных отзывах? В повторных посетителях? В подсказках об ошибках сайта со стороны пользователей? Или в сотнях писем от благодарных покупателей с поздравлениями в ваш день рождения?

Очень может статься, что в результате получится десяток целей, из которых, как ни крути, придётся выбрать лишь одну, самую важную. Не распыляйтесь.

Исходя из проблематики и прочих ограничений (бюджета, объёма, будущего места размещения статьи и проч.) писателем будет подобран наиболее эффективный способ достижения цели.

Цель статьи и аргументация её достижения должны быть указаны в ТЗ в обязательном порядке. Цель должна быть соразмерной возможностям магазина. Так, бизнес с историей может привлечь несколько тысяч покупателей благодаря интервью, размещённому на авторитетном сайте. А начинающий магазин — нет.

4

Объём статьи (знаков)

Объём статьи зависит от цели или требований площадки, где текст будет размещена.

Объёмные (примерно 10 тыс.знаков) иллюстрированные статьи, максимально раскрывающие проблематику для целевой аудитории, составленные писателем совместно с экспертами (это должен быть собственный текст, ни в коем случае не рерайт!) быстро выходят на первые позиции в поисковиках.

Для создания имиджа или формирования общественного мнения прекрасно подойдут обширные интервью с лидерами проекта.

А для анонса в соц.сетях может быть достаточно двух абзацев текста.

Количество знаков — это второстепенный показатель, достаточный для общего ориентирования: соответствует или не соответствует. В каких пределах сравнивать план и факт? В пределах 10-15%, в зависимости от объёма текста. Если статья была запланирована на 10 000 знаков, а оказалась 9 500 — это нормально. А если вместо 300 знаков заметки получилось 350 — тоже норм.

5

Повод (тема) для обсуждения

От того, насколько хорошо вплетена в статью тема для обсуждения, зависит успех всего предприятия. Статья может быть любопытной, может быть интересной, но результат от неё будет только в том случае, если про магазин будут говорить. Иначе — прочитали и забыли.

«Зацепите» публику волнующей проблемой (именно для этого нужно хорошо проработать проблематику целевой аудитории). Читателю должно захотеться рассказать волнующую мысль родным, друзьям и знакомым.

Эти проблемы могут не являться основным содержанием статьи, а лишь вплетены в нить повествования, задевая острые темы, напоминая о них, вызывая эмоции. Желательно, чтобы эмоции были положительными, приятными для читателя. Мы же хотим, чтобы ваш магазин ассоциировался с чем-то приятным и вызывал довольную улыбку при воспоминании, верно?

Один из вариантов реализации такой зацепки является «сторителлинг» - включение в статью истории из жизни, близкой целевой аудитории. Чтобы найти эту зацепку, писатель беседует с экспертами (менеджерами, товароведами, продавцами), изучает блоги, форумы и комментарии в тематических публикациях.

Другой вариант — любопытство. Этот вариант обычно применяют в шоу-бизнесе, когда скандалами, неоднозначными заявлениями и экстравагантным поведением привлекают внимание публики, заставляют её обсуждать горячую новость.

Помните, что не всегда важно, что обсуждают, важно, что обсуждают. Всё зависит от поставленной цели.

Повод для обсуждения можно указать в тех.задании (если ваш маркетолог уже проработал эту тему) или оставить на усмотрение писателя (опытный писатель справится сам). При оценке статьи обратите внимание, насколько органично учтена тема для обсуждения, какой эмоциональный окрас имеет.

6

Частота используемых важных слов

Статья должна говорить на языке читателей, основываться на их лексиконе. Важно знать, на каком языке говорит аудитория, и использовать эти термины, для того, чтобы:

1. Читатели легко идентифицировали себя со статьёй — с первых строк понимали, что этот текст про них и для них.

2. Читатели симпатизировали автору текста, поскольку он проявил к ним уважение и уделил время на изучение волнующих их тем и образа мысли.

3. Поисковик правильно распознал тематику статьи.

Перечень слов из лексикона публики предоставьте писателю до начала работы, либо же положитесь на его опыт, если в стоимость работы писателя включен подбор значимых понятий и глубокое изучение тематики вашего магазина.

На подбор значимых слов понадобится время. Бывает, привычные вам термины совершенно непонятны читателям (которые не являются экспертами в отрасли, они просто хотят купить ваш товар), и их необходимо заменить общеупотребительными (пусть даже ошибочными, но принятыми в повседневной жизни, к примеру, «кран» вместо «смеситель»).

Если статья создаётся для того, чтобы расшифровать профессиональный сленг и помочь читателям в покупке, то писатель сохранит сложные термины, выступит посредником между экспертом и потребителем.

Если же в цели статьи не входит просветительская деятельность, то писатель упростит подачу информации до нужного уровня и создаст «лёгкое чтиво», полностью соответствующее распространённым поисковым запросам.

Важные слова можно указать в тех.задании или попросить писателя сделать отдельный список слов, которые он нашёл при проработке темы. Второй способ допустим, когда писатель работает на вас долго, хорошо вник в тему и пишет тексты на серийной основе.

Проанализируйте получившийся текст с помощью онлайн-сервисов, которые умеют считать частоту или строить «облака» слов, сравните с ранее созданным списком важных понятий: сколько из них учтены.

7

Частота использования абстрактных понятий

Абстракции делают текст невозможным к восприятию. Сравните два абзаца:

  • «Уже 13 июля Губернатор распорядился профильным ведомствам и крупнейшим электросетевым компаниям разработать Концепцию бесперебойного энергоснабжения в регионе, поскольку очевидно, что проблемы в этой области носят системный характер и могут быть решены только созданием интегрированной системы управления и модернизацией элементной базы.»

и

  • «На совещании по развитию электросетевого комплекса Кубани, прошедшем 13 июля 2020 г., были затронуты следующие проблемы:
    - Энергодефицит для потребителей разного уровня.
    - Изношенность сетей (до 80%).
    - Отсутствие инвест.проектов у большинства сетевых организаций края.
    - Непонятное (неэффективное) вложение средств, запланированных на модернизацию инфраструктуры.»

Оба абзаца читаются тяжело, потому что их невозможно полностью представить — мозг читателя не может подобрать подходящие ассоциации, которые связаны с реальным миром, и не может нарисовать картину происходящего.

Однако, небольшая разница есть. В первом абзаце только два термина неабстрактны и могут быть легко представлены читателем: «губернатор» (благодаря СМИ читателям знаком его образ) и «регион» (представят карту региона).

Во втором абзаце 4 понятия неабстрактны: «Кубань» (река или карта), «сети» (провода), «край» (карта), «средства» (деньги). Эти предметы уже ближе к рассматриваемой теме и скорее направят читателя на нужный лад.

Задайте ограничения в зависимости от целевой аудитории. Нужен текст попроще? Две абстракции на абзац будет более чем достаточно (но лучше обойтись без них). Читатели являются профессионалами и легко ориентируются в терминах? Добавьте абстракциям несколько «якорей» из мира вещей, чтобы публика не потерялась в отвлечённых материях.

Пример оценки текста

Исходные данные: интернет-магазин самокатов заказывает статью, которой хочет привлечь новые аудитории покупателей.

№ п/п

Показатель качества

План

Факт (выполнено/нет)

1

Целевая аудитория

1. Женщины старше 30 лет с детьми до 5 лет, замужние, ранее работавшие, теперь домохозяйки. Живут в небольшом городе. Достаток ниже среднего. Активные пользователи Инстаграм.

2. Девочки-подростки (до 20 лет), живут с родителями, не работают, учатся. Живут в небольшом городе. Достаток семьи средний. Активные пользователи Инстаграм.

1. Скорее да, т. к.
- учтены все указанные проблемы в заголовках и выделенных абзацах;
- неоднократно упомянуты 5 из 7 слов-зацепок.

2. Скорее да, т. к.
- учтены 3 из 4 проблем в заголовках, списках, выделенных абзацах;
- упомянуты все слова-зацепки, хотя некоторые всего по 1 разу.

Критичных противоречащих тезисов, мешающих ЦА распознать себя, в тексте нет.

2

Проблематика целевой аудитории

1.

1.1. ЦА до детей могли позволить себе радости жизни (дорогие продукты, одежду, гаджеты, посидеть в компании). Сейчас живут на доходы мужа.

1.2. Интересы переместились с себя и мужа на ребёнка. Муж недоволен.

1.3. …

2.

2.1. Девочки-принцессы, ждут принца. Работать не умеют, привыкли к постоянному содержанию и обслуживанию со стороны родителей.

2.2. Хотят быть как взрослые, заработать статус среди сверстниц чем-то этаким.

2.3. …

2.4. …

1.

1.1. Да

1.2. Да

1.3. Да

2.

2.1. Да

2.2. Да

2.3. Нет

2.4. Да

3

Цель статьи

Создать покупателей в новой нише. Статья будет первой в цикле публикаций. Через полгода ЦА должны приобрести 500 самокатов.

От статьи требуется 3 000 прочтений в течение полугода людьми, чей портрет соответствует выбранным ЦА (всех прочтений может быть намного больше).

Количество переходов ЦА со статьи на товары должно составить 1 000.

Число прочтений через 1 месяц.
Через 2 месяца.
Через 3 месяца и т. д.

Кол-во переходов со статьи на товары через 1 месяц.
Через 2 месяца.
Через 3 месяца и т. д.

4

Объём статьи (знаков)

10 000 знаков

Да

5

Повод (тема) для обсуждения

1. Подарок ребёнку на день рождения, который позволит мужу вспомнить детство, и тем примирить семейные конфликты.

2. Самокат себе любимой на день рождения — тот самый выбор, который сделает королевой.

Да, позитивно.

Да, позитивно.

6

Частота используемых важных слов

1. Список слов для первой ЦА:
- 1,
- 2,
- 3,
- 4,
- 5,
- 6,
- 7.


2. Список слов для второй ЦА.
- 1,
- 2,
- 3,
- 4,
- 5.

Число упоминаний в тексте:
2
1
нет
3
2
4
1



1
2
4
1
1

7

Частота использования абстрактных понятий

1 слово на абзац (на 50-70 слов).

Да. Всего 27 абстрактных на 1400 слов, что составляет одну абстракцию на 50 слов.

Эта методика разработана аналитиком компании СТЭК для анализа качества текстов, созданных для интернет-магазинов и производителей продукции. Методика может охватывать большой диапазон случаев, независимо от отрасли и вида деятельности. Результаты оценки во многом полагаются на достоверность и продуманность исходной информации: если при постановке ТЗ цель, целевая аудитория и её характеристики были обозначены верно, то писателю не составит особого труда создать качественный текст. Оценщик, в свою очередь, легко выявит соответствие или несоответствие текста техническому заданию.

Пожалуйста, оставьте свои впечатления от применения методики. Мы планируем ещё больше автоматизировать процесс оценки текстов, нежели просто использовать таблицу. Для экономии ценного рабочего времени человека мы делегируем оценку качества текста искусственному интеллекту. Будем вам признательны за помощь в поиске сложных мест и непонятных моментов.

Написать комментарий