Возможности Яндекса: поиск VS реклама. Краткий обзор для тех, кто хочет определиться с направлением движения интернет-магазина

21 марта 2018

Всем интернет-магазинам нужны продажи. Для продаж нужны покупатели. Основной источник покупателей в интернете — поисковики. Значит, для продаж нужно присутствовать в поисковиках (другими словами, поисковой выдаче).

Простая логика, во многом верная. Но есть нюансы.

Рассмотрим подробнее на примере Яндекса. У поисковика есть:

  • поиск (и наше желаемое первое место в этом поиске),
  • реклама (вынужденная мера, потому что стоит денег, да и вообще не так круто, как первое место в выдаче).


Поисковая выдача — это сниппеты (краткие объявления о странице), сформированные на основе мета-тегов и содержимого страницы.

Заголовок сниппета будет создан из title страницы. А «тело» сниппета будет «выдрано» из текста страницы (на усмотрение Яндекса) или содержать description (если текста нет). Отсутствие текста — нормальная практика для страниц каталогов интернет-магазинов, где только список товаров и цены.


Реклама — это текстовые и графические объявления на поиске и в сетях Яндекса. Сети Яндекса — множество сайтов, мобильных приложений и других площадок, размещающих рекламу по его правилам.

То, как выглядит реклама, почти полностью зависит от рекламодателя. Яндекс задаёт лишь ограничения по параметрам картинок и текста. А мы можем вписать туда всё, что пожелаем, стараясь «перекричать» конкурентов и привлечь покупателей, как на обычном базаре.


Разница между поисковой выдачей и рекламой колоссальная:

  1. В поиске очень мало дополнительных возможностей привлечения внимания, и повлиять на них достаточно сложно.
    А в рекламе мы можем подбирать слова, нацеленные на клиента, ставить восклицательные знаки, добавлять эмоциональные или информационные элементы — внешний вид и содержание зависят от мастерства рекламщиков.
  2. Поисковая выдача имеет только один вариант реализации — сниппет в поиске.
    А у рекламы огромное разнообразие способов реализации помимо поисковой выдачи, с возможностью выбора нужных сегментов целевой аудитории.
  3. Выдача поиска колеблется, Яндекс регулярно проводит эксперименты и изменения в алгоритмах оценки страниц, при которых первые места оказываются последними, и наоборот. Сильно бьёт по карману, когда первые места в выдаче на неделю-другую занимают «мусорные» сайты-однодневки.
    А реклама будет показана всегда, полностью в оплаченном объёме.


Если присутствие в поиске даёт «бесплатную» посещаемость (за вычетом расходов на продвижение), то посещаемость эта только из числа пользователей поиска.

А реклама охватывает гораздо большую аудиторию и настигает её помимо поиска: на других сайтах, в процессе работы, учёбы, отдыха. При этом имеет богатейший набор возможностей. Мечта маркетолога, да и только.

Виды рекламы в Яндексе представлены на рисунке 1. Жёлтым цветом отмечено присутствие в поисковой выдаче, синим/голубым цветом - реклама на других площадках.


Мы видим, что ведущую роль в индустрии привлечения клиентов играет реклама, а SEO занимает малую часть. При этом о важности поискового продвижения знает каждый владелец интернет-магазина, а о возможностях рекламы - в основном, узкие специалисты. В этой статье постараемся раскрыть тему и дать общее понимание о возможностях рекламы. Её основные особенности смотрите на рисунке 2.

Та же таблица в текстовом виде


Реклама на поиске

Реклама в сетях

Простая текстовая реклама на поиске

Медийно-контекстный баннер на поиске (МКБ)

Текстовая реклама + картинка в РСЯ

Медийная реклама (баннеры) в РСЯ

Смарт-баннеры (карточки с ценой) в РСЯ

Видео-баннеры в Видеосети

На основе чего стартует:

На основании ключевых фраз, подобранных специально для рекламной кампании. Если поисковая фраза пользователя совпадает с заданной ключевой фразой, Я.Директ показывает рекламу магазина в результатах поиска.

На основании:

- Специально подобранных ключевых фраз.

- Своих аудиторий пользователей (из собственных баз данных, из посетителей сайта, из тех кто видел медиа-рекламу).

- Схожих аудиторий пользователей (вычисляются по технологии Яндекса).

- Геолокации пользователей (их фактического или частого местоположения).

- По отчётам об упоминаниях имени (бренда) в СМИ в Я.Медиане.

- По платным спискам (провайдеры данных DMP).

Отчего зависит стоимость клика:

Плата за клик устанавливается по системе аукциона — рекламодатели сами поднимают ставки, чтобы "залезть" выше конкурентов.

Цена клика зависит от популярности площадки, её конкурентности + аукцион ставок за клик.

Ключевые элементы

(точки воздействия):

Для успешной рекламы заранее продумать:

- ключевые фразы,

- целевую аудиторию (пол, возраст, род занятий, доход, интересы и проч.),

- регионы показа (время показа, города).


Каждый из этих элементов регулярно (раз в месяц) оценивать на эффективность*: к примеру, кто чаще совершает покупки на сайте, М или Ж, какого возраста, из какого региона, по каким ключевым фразам и т. д.


* Для этого должны быть настроены Цели в Метрике — они являются ориентиром для сравнения успешности объявлений.

Реклама в сетях больше ориентирована на эмоциональную составляющую, здесь решения пользователей более импульсивны и зависят от любопытства, чем на Поиске. Поэтому важнейший фактор — это целевая аудитория:

- пол,

- возраст,

- место жительства,

- семейное положение,

- род занятий,

- доход,

- интересы,

- симпатии и антипатии,

- наличие домашних животных, любимый цвет, предпочитаемая музыка, марка авто и всё остальное, что поможет «зацепить» нужного клиента на результативный клик.


Что выбрать? Поиск или рекламу?


Несколько лет назад этот вопрос звучал как:

что лучше, бесплатное, но ограниченное в возможностях или платное, но с бОльшим влиянием?

Ответ был очевиден: если ты — молодой магазин, то покупай ссылки, наращивай позиции, жди и, если позволяют возможности, делай рекламу, толкайся, обходи конкурентов. Когда вырастешь, гарантированно займёшь первую страницу выдачи, вот тогда расслабишься, всё будет ок.


Сейчас вопрос о выборе начинает звучать так:

что лучше, бесплатное ограничение в возможностях или платное влияние?

Присутствие в поиске перестало быть гарантированным следствием закупки ссылок. Для сохранения позиций нужно вести постоянную, непрерывную работу над наполнением магазина, его юзабилити, привлекательностью для покупателя. Присмотритесь, серьёзные игроки на рынке выбирают оба направления, и такое решение работает прекрасно, без сбоев:

  • Присутствие в поиске обеспечивает доверие к рекламе.
  • Реклама даёт постоянный поток покупателей и рост продаж.

Одно направление подкрепляет другое, и оба обеспечивают стабильный рост.

Замечали ли вы снижение числа кликов при сохранении числа показов? Нет? Вам повезло. В некоторых сильно конкурентных нишах реклама стала настолько агрессивной, что перебивает поисковую выдачу. Присутствие в ТОПе перестаёт быть гарантом посещаемости, потому что сниппеты проигрывают рекламным объявлениям в привлекательности. SEO всё теснее переплетается с маркетингом, становится всё интереснее и многограннее, и об этом мы обязательно напишем.

Написать комментарий