Тренды в поисковом продвижении 2020

8 января 2020

Приветствуем вас, уважаемые владельцы и сотрудники интернет-магазинов. В начале этого года нас посетила прекрасная идея — создать новую традицию. Традицию, которая будет полезна интернет-магазинам и продвиженцам, полезна всем сочувствующим и болеющим за результат.

Мы хотим поделиться тем концентратом знаний в области поискового продвижения, который у нас есть на этот день.

Итак, чем ознаменовался ушедший год и чего ожидать от 2020 года в плане СЕО?

 

1 Технологизация

 

Первый и главный тренд наступившего года и (не побоимся этого признать) ближайших лет — это развитие технологий и искусственного интеллекта. Именно этот тренд задаёт направление движения поисковых систем: их отношение к сайтам, правила ранжирования страниц в поисковой выдаче, алгоритмы и санкции — всё то, что влияет на позиции магазина и приводит новых клиентов.

В чём проявится тренд технологизации?

 

а) Во-первых, у оптимизаторов станет меньше инструментов влияния на поисковую выдачу. Поисковики год за годом снижают значимость мета-тегов и директив, которыми ранее оптимизаторы могли указать тематику и значимость страницы. Буквально за два десятилетия поисковые алгоритмы прошли путь эволюции от «пустых болванчиков», слепо верящих информации, указанной в мета-тегах, и опирающихся на простые формулы расчёта частоты ключевых слов, до «продвинутых интеллектуалов», распознающих контекст речи, образные выражения и переносный смысл. Они становятся практически как люди.

Могли ли мы подумать об этом десять лет назад? Многие ли из нас ожидали этого 5 лет назад, создавая и оптимизируя свои магазины под алгоритмы, ныне устаревшие?

Что ж, правила меняются, меняются быстро, и приходится подстраиваться, чтобы выдержать эту бесконечную гонку.

 

Одним из этапов по «перетягиванию одеяла на себя» со стороны поисковиков стало то, что они перестали ориентироваться на директиву rel=canonical, которая определяла основную из схожих страниц (к примеру, определяла каноническую — первую — страницу из ряда однотипных страниц каталога).

Теперь поисковик может посчитать каноническую страницу низкокачественной по сравнению с рядом похожих страниц и выкинуть из поиска.

Ещё один этап — это отказ от ряда операторов, которые можно было использовать в поисковой строке для уточнения поискового запроса (подробнее об операторах на Хабре). Безусловно, рядовые пользователей практически не пользуются этими операторами, поэтому можно понять, почему поисковики регулярно их «режут». Однако некоторые из операторов были очень полезны для профессиональных искателей в сети (оптимизаторов, контентщиков, SMM-щиков и т.д.).

 

б) Что приходит на смену операторам поиска? На смену им приходят новые алгоритмы поиска по очень-очень низкочастотным запросам («Палех» у Яндекс, BERT у Google). Поиск по низкочастотникам имеет свою специфику распознавания значимых сущностей и контекста, поэтому требует иного подхода, чем поиск по ВЧ-запросам.

Искусственный интеллект поисковиков учится понимать запросы, сформулированные «человеческим» языком и улавливать контекст, ранее роботам недоступный. Это серьёзный шаг вперёд в технологии распознавания речи и текста. Это уже не формулы расчёта «тошнотности», это понимание смысла страницы.

 

в) И это понимание смыслов является ещё одним следствием технологизации. Заключается оно в том, что поисковики учатся распознавать темы (сущности), о которых говорится на странице.

Если несколькими годами ранее поисковые системы ориентировались на точность формулировок и соответствие содержимого страницы главной теме (заголовку), то сейчас картина меняется на глазах.

Как обстояли дела раньше? Раньше для продвижения какого-либо ключа надо было создать отдельную страницу и наполнить её содержимым, включающим определённое количество нужного ключевого слова в разных словоформах. К примеру, для товаров «резиновые тапки» и «кроксы» нужно было создавать разные страницы со специально созданными СЕО-текстами.

Теперь поисковики переходят на иной, больше похожий на человеческий, алгоритм оценки слов. Искусственный интеллект учится понимать не само слово, а его сущность и связь с близлежащими понятиями. Так, слово «мама» связано со словами «папа», «семья», «дети» и др. Иначе говоря, у поисковиков появляются ассоциации и понимание символичных абстрактных понятий. Искусственный интеллект учится понимать КОНТЕКСТ (подробнее о распознавании сущностей здесь).

Что это значит для СЕО? Страницы, описывающие одно и то же понятие разными словами (синонимы и родственные значения), станут «мусорными» и низкокачественными. С одной стороны, обидно — столько сил оптимизаторы потратили на создание семантического ядра, распределение его по страницам; сколько денег ушло на создание СЕО-текстов, соответствующих формулам старых поисковых алгоритмов.

С другой стороны, новый подход ближе интересам пользователей. Обратите внимание, насколько интереснее читать развёрнутую информационную статью, полностью раскрывающую вопрос, чем «поделку на коленке ни о чём». Развёрнутая статья подразумевает понимание вопроса на уровне эксперта, и это как раз то, что требуется пользователю. Пользователь ищет информацию не просто почитать, а чтобы разобраться в вопросе.

 

г) Отсюда следует рост значимости экспертного мнения и требовательность поисковиков к качеству этого мнения.

Во-первых, для обучения машинного интеллекта привлекают специалистов-экспертов, которые подсказывают верные ответы, соответствие содержимого той или иной страницы сложным низкочастотным запросам, «роботность» разного рода сообщений (писем, комментариев).

 

Во-вторых, поисковики создают новые алгоритмы, оценивающие качество и пользу контента по запросам определённой тематики («E-A-T» у Google). Цель этого алгоритма — обезопасить пользователей от потенциально опасного контента, из-за которого могут пострадать деньги, здоровье, благополучие людей.

На сегодня алгоритм затрагивает, в основном, медицинскую, новостную и банковскую тематики как самые критичные при принятии пользователем неправильного решения. Однако, уже 16% среди всех сайтов, затронутых новым алгоритмом, относится к интернет-магазинам.

Что это значит? Это значит, надо писать больше полезных статей, помогающих посетителям сайта разобраться в вопросе. Каждый из владельцев или «двигателей» интернет-магазинов, с которыми мы работали, является экспертом в своём деле и знает безумно много полезной информации. Те специалисты, которые смогли преобразовать свои знания в тексты (обзоры, сравнения, инструкции), сделали огромный шаг в будущее и на некоторое время завоевали себе место под солнцем в топе поиска. Приглядитесь внимательнее, не опаздываете ли вы, не пропустите ли шанс опередить конкурентов и подстроиться под новые алгоритмы уже сейчас?

 

В-третьих, комментарии становятся значимее других элементов страницы, к примеру, «Шапки» и «Подвала», имеющих второстепенное значение.

«Как так?» - спросите вы, - «а если кто-то в комментариях написал гадость или глупость?» А так. Интернет — это глобализация, объединение людей для обогащения возможностей их общения. Именно так он задумывался и в такой форме имеет наибольший успех. Там, где общение и комментарии, там жизнь, движуха, хорошие поведенческие факторы. Учтём же этот момент в своей работе, друзья.


2 Коммерциализация поисковиков

 

Перейдём ко второму тренду в развитии поисковых систем. Это их коммерциализация. Да-да, поисковым гигантам выгодно, чтобы все сайты продвигали себе с помощью платных сервисов, поэтому дальнейшая коммерциализация неизбежна. Но так же поисковикам необходимо сохранять статус поисковика, а не торговой площадки, поэтому им приходится совершенствовать поисковую выдачу.

Это вселяет оптимизм — в целом, ситуация не безнадёжна, хотя не особо радует. Ведь около 60% мобильных запросов не имеют следствием переход на какой-либо сайт, т. к. пользователь находит ответ на свой вопрос в поисковом сниппете.

Что это значит в плане СЕО? Что органическая выдача будет сокращаться, а её место будет занимать реклама и собственные сервисы поисковиков, агрегирующие информацию с других сайтов и привлекающие неплохую такую долю возможных посетителей. Именно этим объясняется снижение числа посетителей из органического поиска при сохранении позиций у многих интернет-магазинов.

Что делать в этой ситуации? По максимуму использовать возможности, предоставляемые поисковиками для локализации поиска: присутствие в справочных ресурсах (вопросы-ответы), в картографических сервисах, новостях и событиях. Локализация поисковой выдачи тесно связана со следующим трендом в СЕО в 2020 году.

 

3 Упрощение

 

Наверняка вы заметили, как меняются привычки пользователей и их требования к контенту. Текст отходит на второй план, а основное внимание потребителей занимает картинка. Чем она ярче, интереснее, развлекательнее, тем больше шансов, что пользователь обратит на неё внимание и прочитает сопутствующий текст.

Вместо букв — эмодзи.

Вместо текста — селфи или видео.

Вместо слов — символы и знаки.

Общение с интернет-публикой переходит на иной уровень, где важны эмоции и впечатления (совсем как в жизни). Интерфейсы становятся проще, смысла меньше, конкуренция больше.

 

а) Стремясь за общей тенденцией, поисковики упрощают поиск и берут на себя один из этапов выбора, который совершают все пользователи — это выбор по местонахождению учреждения или магазина. Из множества предложений в первую очередь будут показаны те, что расположены поблизости (поисковое обновление ВЕГА Google и гиперлокализация сервисов Яндекс).

Это значит, интернет-магазинам нужно чётко обозначить своё местонахождение и возможности доставки в регионы, а также по максимуму использовать картографические сервисы.

 

б) К тренду упрощения также относятся жёсткие требования к скорости загрузки сайта и наличие дизайна, адаптированного под мобильные устройства (или мобильной версии). Пользователям важно, чтобы сайт загружался быстро и быстро решал проблему — так считают поисковики и мы сами, когда выступаем в роли обычных пользователей.

Вероятно, когда человечество будет обеспечено качественной 4G-связью по всей территории планеты, эти требования будут отменены. А пока нам придётся следовать правилам и оптимизировать скорость загрузки сайтов, отказываясь от всего лишнего.

 

в) Ещё одно следствие упрощения — важность поведенческих факторов (ПФ) в ранжировании сайтов в Яндекс. Это немного противоречивое явление: с одной стороны, простой интерфейс и удобство пользования ускоряют навигацию по сайту, из-за чего среднее время на сайте уменьшается; с другой стороны, удобный и полезный сайт удерживает посетителя и стимулирует его вернуться. Отсюда следует, что быстрый и удобный сайт, НЕ содержащий полезного контента, будет вытеснен на дальние позиции органического поиска. Одна лишь скорость и продуманный интерфейс не обеспечат нужных показателей ПФ, как и наоборот — если пользователь не может дождаться загрузки сайта, то и супер-полезное содержание сайта не поможет в продвижении.

Отметим, что в ближайший год-два ещё будет возможно искусственно накручивать ПФ для Яндекса, но затем это станет очень чревато, т. к. на подходе карающий алгоритм. Будьте аккуратны. И советуем всё же следовать честным правилам игры — делать полезные сайты для хороших людей.

 

Желаем удачи и роста позиций в наступившем 2020 году!

С уважением, команда СТЭК.

 

P.S. Есть ли «волшебный рецепт»? Есть: важнейший фактор в ранжировании сайтов в Яндекс — это ПФ; в Google — качество и объём контента.

Написать комментарий